顧客理解がカギ！顕在層と潜在層の基本
マーケティングで成果を上げるためには、まず「誰に向けて発信するのか」を明確にすることが大切です。その際に役立つのが、「顕在層」と「潜在層」という2つの考え方です。
- 顕在層：自分の課題や欲しい商品を明確に理解しており、すでに情報を探している人
- 潜在層：まだ自分の課題に気づいていなかったり、なんとなく興味を持ち始めた段階の人
例えば、「ランニングシューズを買いたい」と具体的に検索している人は顕在層。
一方、「最近運動不足だな…」と感じているだけの人は潜在層にあたります。
このように顧客の状態を見極めることで、伝える内容やアプローチ方法を最適化できます。
顕在層には購入を後押しする情報を、潜在層には興味を引き出す情報を届けることが重要です。
顕在層と潜在層を意識した戦略を立てることで、ムダな広告費を抑えつつ、より効果的な集客が実現できます。まずはこの2つの層の違いをしっかり理解し、自社の見込み顧客がどちらに多いのかを見極めていきましょう。
顕在層とは？アプローチ戦略
顕在層とは、すでに自分の課題やニーズを明確に理解している顧客層のことです。
「どんな商品が欲しいか」「どんな問題を解決したいか」がはっきりしており、情報を積極的に探しています。例えば、「おすすめのランニングシューズ」「〇〇 比較」「〇〇 購入」などのキーワードで検索している人は、まさに顕在層です。
購入意欲が高く、適切な情報を与えればすぐに行動に移してくれる可能性があります。
■顕在層の特徴
- ニーズが明確で、すでに商品やサービスを比較検討している
- コンバージョン（購入・申し込み）に近い段階
- スピーディーな対応や具体的な情報を求めている
■効果的なアプローチ方法
① 検索広告の活用
Google広告やYahoo!広告を使って、「商品名＋比較」「〇〇 おすすめ」などのキーワードでアプローチ。顕在層は検索経由で情報を探すことが多いため、検索広告との相性が非常に良いです。
② 商品ページやLPの最適化
顕在層は購入の意思が強いため、価格・機能・口コミ・導入事例などの詳細をしっかり掲載しましょう。不明点があると離脱しやすいため、FAQや問い合わせ導線も重要です。
③ 比較・レビューコンテンツの強化
「他社との違い」や「利用者の声」をまとめたコンテンツを用意することで、
顧客の信頼を高め、最終的な決断を後押しできます。
④ 購入後のフォローでリピーター化
フォローアップを通じてリピートや口コミ獲得につなげましょう。お得情報の配信やサポート体制の強化が効果的です。顕在層へのアプローチでは、スピード感と信頼性がカギ。
「今すぐ買いたい」と思っている顧客を逃さないよう、購入までの導線をスムーズに整えることが重要です。
潜在層とは？アプローチ戦略
潜在層とは、まだ自分の課題やニーズに気づいていない、または興味が漠然としている層のことです。「欲しい」とまでは思っていなくても、「なんとなく気になる」「いつか必要かも」と感じている人たちを指します。たとえば「最近疲れやすいな」と思っている人は、健康食品の潜在層です。
自分から「サプリメントを買おう！」とは検索していませんが、きっかけ次第で顕在層に変わる可能性があります。
この層に対しては、売り込むよりも“気づかせる”アプローチがポイントです。
■潜在層の特徴
- ニーズや課題をまだ明確に認識していない
- 検索行動や比較検討の段階にいない
- 興味を持たせるまでに時間がかかる
■効果的なアプローチ方法
① コンテンツマーケティングで認知を広げる
ブログ記事や動画、インフォグラフィックを活用し、読者が「なるほど！」と感じる情報を提供します。課題に気づかせることで、徐々に顕在層へと育てることができます。
▼コンテンツマーケティングについてこちらの記事にまとめてます！
② SNSで興味を喚起する投稿を行う
InstagramやX（旧Twitter）、TikTokなどで、ライフスタイルに溶け込む形の発信を行うのが効果的です。「知ってもらう」ことを第一目的に、ビジュアルで印象に残る投稿を意識しましょう。
③ 無料セミナーやイベントで接点をつくる
オンラインセミナーや無料相談会など、参加ハードルの低い施策で信頼関係を構築。
「気軽に話を聞いてみよう」と思ってもらうことで、興味関心を高められます。
④ リターゲティング広告で再接触
一度サイトを訪れた潜在層に対して、再び広告を表示することで認知を強化。
「なんとなく見たサービス」を記憶に残し、行動を促すことができます。
潜在層に対しては「売る」よりも「知ってもらう」「信頼してもらう」ことが重要です。
教育的なコンテンツやSNSでの発信を通じて、じっくりと関係性を築くことが、将来の顧客育成につながります。
準顕在層という中間層の存在
顕在層と潜在層の間には、「準顕在層（じゅんけんざいそう）」と呼ばれる中間層が存在します。
この層は「なんとなく課題に気づき始めた」「解決策を探し始めた」状態にあり、購買の一歩手前にいます。たとえば「最近足が疲れるから、クッション性の高い靴が気になる」と思っている人。
まだ購入には至っていませんが、すでに情報収集を始めている段階です。
■準顕在層の特徴
- ニーズや課題を認識し始めている
- 情報収集をしているが、決断までは至っていない
- 比較・検討を通して顕在層に移行する可能性が高い
■効果的なアプローチ方法
① 比較検討をサポートするコンテンツ
「〇〇と△△の違い」や「おすすめランキング」「初心者に人気の商品〇選」など、
選択を後押しする情報を発信しましょう。読者が迷わず決断できる導線づくりが大切です。
② メールマーケティングやLINE配信
一度資料請求や問い合わせをした人に対して、定期的に役立つ情報を届けます。
タイミングよくフォローすることで、購買意欲が高まった瞬間を逃さずキャッチできます。
③ 口コミ・導入事例の活用
「実際に使っている人の声」や「成功事例」を紹介することで、信頼と安心感を提供。
準顕在層は“最後のひと押し”を求めているため、リアルな声が効果的です。
④ リターゲティング広告で再接触
一度サイトを訪れた準顕在層に、もう一度広告を表示。
「やっぱり気になる」と思わせることで、最終的な行動を促進できます。
少しの後押しで購入へつながるため、丁寧なフォローがカギとなります。
顕在層×潜在層の集客戦略
ここまで見てきたように、顕在層・潜在層・準顕在層はそれぞれ特性が異なります。
どれか一方に偏るのではなく、全体をバランスよく組み合わせた集客戦略を考えることで、安定した成果を生み出すことができます。
ステップ1：顧客の状態を分析する
まずは、自社の商品やサービスに興味を持っている人が、どの層に多いのかを把握しましょう。
アクセス解析ツール（Googleアナリティクスやサーチコンソールなど）を活用すれば、訪問者の行動傾向が見えてきます。
ステップ2：層ごとの役割を明確にする
- 顕在層向け → 「今すぐ買いたい人」にリスティング広告やLPでアプローチ
- 準顕在層向け → 「検討中の人」に比較・導入事例コンテンツで後押し
- 潜在層向け → 「まだ気づいていない人」にブログやSNSで認知拡大
それぞれの層で使うチャネルを明確に分けることで、効率的な集客が可能になります。
ステップ3：顧客を段階的に育成する
潜在層 → 準顕在層 → 顕在層 → 成約・リピーター
という流れを意識して、段階的にアプローチしていきましょう。
ステップ4：一貫したメッセージを発信する
どの層に向けても「ブランドの軸」をぶらさないことが大切です。
SNS、ブログ、広告など、すべての発信で「あなたの会社らしさ」が伝わることで、信頼と共感を得られます。
顕在層だけを狙うと短期的な売上は伸びますが、長期的なブランド力は育ちません。
一方で、潜在層へのアプローチを続けることで、“将来の顧客”を増やす持続的な集客が可能になります。
顕在層・準顕在層・潜在層をバランスよく育てていくことが、これからの時代のマーケティング戦略の基本です。
まとめ
マーケティングで成果を出すためには、顕在層と潜在層のどちらにも目を向けたアプローチが欠かせません。
- 顕在層には「比較検討しやすい情報」や「購入を後押しするコンテンツ」
- 潜在層には「課題に気づかせるストーリー性のある情報」や「共感を生む発信」
このように段階に合わせた情報提供を行うことで、自然と信頼関係を築き、購買や問い合わせへとつなげることができます。特にブログやSNSなどのコンテンツマーケティングでは、潜在層を顕在層へ育てることが大きなカギ。
焦らずに継続して発信することで、長期的な成果につながります。
顧客の理解を深め、「今どんな情報が必要とされているか？」を意識して発信していきましょう！この記事が参考になると幸いです。最後までお読みいただきありがとうございました！